通缩状态下品牌商如何发展：海天、可乐、强生三大破局策略

通缩状态下，经济暗流涌动，消费者精打细算、推迟购买，企业利润空间持续压缩。快消品行业尤为承压：上游原材料成本难降，终端价格却难涨，盈利空间遭受双重挤压。本文通过海天味业渠道优化、可乐提价策略、强生数字化赋能三大真实案例，解析品牌商如何在通缩周期中寻找增长突破口。

通缩状态下：经济特征与消费影响

什么是通缩及其核心影响

据经济学原理，通货紧缩特指某一时期内，货币供应量缩减或货币流通效率降低，进而引发的整体物价水平持续且普遍下滑的现象。此现象往往伴随经济增长迟滞与失业率上扬。

在房地产市场动荡与就业市场不稳定双重压力下，消费者倾向于缩减开支、增加储蓄。这一行为导致物价下跌，企业利润空间压缩，企业因此对扩大招聘或未来投资持谨慎态度，加深公众对经济前景的忧虑。

尽管房价、汽车及电子产品价格普遍下滑，消费者购买意愿并未提升。与此同时，日常必需的蔬菜水果价格却逆势上扬，黄瓜、大葱和豆角等涨幅甚至超过70%。这种价格走势的鲜明对比，传递了重要经济预警——我们或许正步入通货紧缩境地。

CPI与PPI：通缩的核心指标

通货紧缩通常首先表现在CPI（消费者物价指数）和PPI（工业品出厂价格指数）上：

目前CPI涨幅长期大于PPI，形成”正剪刀差”，说明下游产品价格上涨快于上游原材料。制造业企业可将部分成本转嫁给消费者，但快消品企业作为原材料消费者，终端价格难涨，盈利空间受极度挤压。

数据来源：国家统计局

通缩状态下的消费趋势变化

精打细算成为消费核心理念

随着宏观经济复苏与就业市场稳固，”精明消费”成为近年消费行为核心理念。消费者在抉择中愈发重视商品本身及其情感共鸣，Z世代群体展现出前所未有的消费活力与热情。

消费者持续分层与分化

依据尼尔森IQ调研，中国消费者被划分为五大经济背景与财务观念群组。其中，”重启活力”型（受疫情冲击显著）与”稳健精明”型（财务状况相对稳定）在市场中展现截然不同的消费特征与偏好。

O2O模式与健康消费崛起

O2O模式凭借便捷性——缩短距离、加速交易，精准满足消费者即时需求，为乳制品、酒类及个人护理等领域带来销量显著增长。同时，健康及个人与家庭福祉已成为消费者最关心议题，65%中国消费者对未来财务状况持乐观态度，高于亚太地区54%。

渠道碎片化与场景化消费

线上线下渠道均呈现明显碎片化特征。尽管消费者对价格高度敏感，但通过精准定位特定消费群体并深耕目标市场，依然可有效提升忠诚度。品牌需紧密围绕消费者日常生活场景进行产品创新——如针对职场高压环境推出定制化产品，满足夜间保健尤其是缓解视觉疲劳产品的增长需求。

通缩状态下品牌商的六大自救策略

• 关注消费者真需求：紧盯新兴细分市场、地域、消费场景、渠道及触点，深入理解消费者行为与竞争对手动态
• 优化成本结构：将资源集中投入消费者最重视的领域（产品配方、原材料、包装创新），节省成本重新配置到营销与价格策略
• 拉通渠道战略：打破传统渠道界限，构建一体化战略规划，实现多渠道协同与整合
• 强化购物者价值主张：深入了解购物者偏好，实现商品管理、价格策略、促销活动及购物者互动的差异化
• 数据和技术优化：利用大数据与智能技术洞察消费者行为，优化产品组合与促销策略，采用数据驱动的商品运营
• 构建企业新能力：运用数据、自动化及生成式人工智能（GenAI）提升效率，同时提升员工技能、凝聚组织共识

通缩状态下三大企业破局案例

案例一：海天味业渠道优化

调味品行业下游需求由餐饮端、家庭零售与食品加工构成，比例约为5:3:2，餐饮渠道为主要销售渠道。面对上游餐饮业动荡及外部环境压力，海天启动全方位改革。

根据年报，海天超过92%销售收入来源于向经销商销售调味品。2023年公司持续优化渠道结构，全年经销商数量净减581家至6,591家；同时增加业务人员帮助经销商做终端市场，销售人员数量增加359人至2,651人，单销售人员覆盖经销商数量从2022年的3.13家/人下降至2023年的2.49家/人。

数据来源：企业年报

通过减少经销商数量，海天更加专注于与优质经销商合作，提高销售效率和渠道质量。优化后的渠道结构有助于减少中间环节、降低成本，提高盈利能力。增加销售人员并降低单人覆盖经销商数量，使销售人员更专注于每个经销商的服务支持，提升服务质量与效率，增强合作关系。

案例二：百事可乐涨价策略

武汉百事可乐饮料有限公司告知函显示：”由于成本持续增加，为维持公司正常运营及顺应市场规律，自5月起对产品供应价格进行调涨，每原箱涨价1-2元。”

终端价格变化显著：330毫升装可口可乐从3元涨至3.5元；600毫升装百事可乐从3.5元涨至3.8元；500毫升装可口可乐从3元涨至3.4元。4月起，湖北、江西、郑州等太古可口可乐公司相继调价，500毫升装产品建议售价提高至3.5元。

康师傅同步跟进：中包装茶/果汁系列（500毫升）从3元涨至3.5元，涨幅16.67%；1升装从4元涨至5元，涨幅25%。涨价最直接的影响是增加了品牌商利润空间，在成本变动较小情况下，提高售价可直接提升盈利能力。竞对跟进也意味着利润空间挤压，产品价格上涨成为必然趋势。

案例三：强生数字化赋能下游渠道

强生中国个人健康护理总裁戴康澜表示：”强生致力于以科学解决方案赋能中国病患和消费者，并推动‘数字化优先’的重要战略。”

数字化营销系统建设：强生选择勤策作为合作伙伴，通过QSZG数字化营销系统，对终端、市场活动、营销人员三方面管理，提升线下销售效率：

• 市场终端精细化管理：通过客户标签、坐标位置构建客户战略分布图，分类管理并制定差异化营销策略
• 市场活动投入产出分析：对市场费用投入、执行、兑付、核销及投入产出分析全流程管理
• 营销团队标准化作业：构建业务人员生产力模型，提供生产力分析报表，提升售点覆盖率和人员贡献量

腾讯战略合作：2022年强生个护与腾讯达成全面战略合作，在疾病教育、产品研发、内容共创、数字化创新等多方面联合探索，加速个人健康护理领域数字化能力建设及转型。双方整合线上线下资源，打造串联药店、店员、药剂师的一站式服务平台，协同上下游提升运营效率，扩展下游渠道，帮助更多中国患者和消费者享受“互联网+医药”时代的健康管理生活方式。

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