鼠名：一则退货标签”退货鼠”曝光，迅速点燃热搜：网友质疑其谐音”退货死”，并揭露入职须改”鼠某某”，客服称顾客”主人”。公司回应称”非强制，自愿文化”，但舆论分化——支持者视其”亲切可爱”，反对者指”矮化员工、侵犯人格”。
鼠名：三只松鼠的”卖萌营销”起源
三只松鼠以”鼠名体系”为核心的企业文化，源于2012年创立之初的”人格化互动”理念。这种”鼠名”旨在打造完整的IP闭环，让员工成为品牌叙事的一部分。
然而，这种文化实践引发了不小争议。在心理角度上，很多网友觉得这是一种”服从性测试”。
要理解三只松鼠当前处境，有必要回顾其创业历程。2012年，章燎原带着5人创业团队，在芜湖一间民房创立三只松鼠。这个被戏称为”比垃圾强一点”的团队，创造了电商史上的奇迹。
三只松鼠的崛起速度令人惊叹：上线65天即成为中国坚果类电商食品领跑者，2012年”双11″单日销售额突破766万元。到2019年上市时，三只松鼠已成为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业。
其成功秘诀在于抓住了互联网流量红利，通过”互联网+”提高了效率，降低了成本，提升了用户体验。三只松鼠开创的”卖萌营销”模式：客服称呼顾客为”主人”，包裹里附赠开箱器、湿巾等贴心小工具，创造了超越产品本身的情感连接。
抖音电商崛起后，它抢滩社交电商。2024年抖音营收21.9亿元（同比增81.7%），占比20.6%，成为公司第一大渠道。
三只松鼠的业绩也在2024年达到峰值，营收106.2亿元，同比增长49.3%，重新回归”百亿营收阵营”；净利润同比增长85.5%，至4.08亿元。
这段黄金十年，依赖流量红利和”高端性价比”定位，但线下空白（如仅数百家投食店）埋下隐患。电商饱和后，渠道多元化成必途。
后电商时代：增收不增利的困局
进入后电商时代，三只松鼠的数字故事从辉煌转向纠葛。2023年，受疫情余波和消费降级，营收约70亿元，净利润不足2亿元。
虽然2024年三只松鼠借抖音电商平台创营收新高，但2025年的数据再次不尽人意。
截至2025年前三季度，三只松鼠营收77.6亿元，同比增长8.22%，但净利润却大幅下滑52.9%，仅为1.61亿元。
其中销售费用暴涨是侵蚀利润的主要原因。2025年前三季度，三只松鼠销售费用达16.5亿元，同比增长24.0%。同时，管理费用为2.3亿元，同比增长50.7%。高昂的渠道成本严重压缩了利润空间。
三只松鼠面临的另一个挑战是核心产品品类盈利能力下降。2025年上半年，占其营收半壁江山的坚果品类因原料成本上涨，导致毛利率同比减少2.64个百分点。而公司推行的”高端性价比”策略，使其难以通过涨价转移成本压力。
另一方面，以线上起家的三只松鼠，至今仍高度依赖电商渠道。2025年上半年，其第三方电商平台营业收入为42.95亿元，占总营收的78.4%。然而，线上流量红利见顶已成为不争的事实。
曾经助推三只松鼠2024年业绩暴涨的抖音渠道，在2025年增长动能明显减弱。上半年该渠道同比增速大幅放缓至20.8%。这意味着，线上渠道已难以继续支撑公司的高速增长。
面对线上瓶颈，三只松鼠不断探索线下渠道布局。从早期的投食店、联盟小店，到社区零食店，再到最近的国民零食店和全品类生活馆，三只松鼠频繁调整线下战略。
2025年，公司推出全品类自有品牌门店”三只松鼠生活馆”，并计划今年开设20家生活馆。
然而，线下拓展面临巨大挑战。截至2024年底，三只松鼠线下门店累计开设333家。与此同时，量贩零食店、硬折扣店等多模式并存，竞争激烈。三只松鼠在供应链管理、产品竞争力等方面面临考验。
行业寒冬：传统零食集体承压
其实纵向看下来，整个传统零食行业环境也在恶化。自2022年，资本涌入零食量贩行业，万辰、鸣鸣很忙两大集团疯狂扩张，传统零食企业产品销售业绩迅速下滑。行业内卷加剧，价格战频发，进一步压缩了利润空间。
截至2025年前三季度，良品铺子实现营业收入41.4亿元，同比下降24.5%；洽洽食品营收为45.0亿元，同比下降5.4%。
量贩零食是否直接冲击传统零食行业？
量贩零食模式的崛起，确实对传统零食企业形成了显著冲击。其核心逻辑在于：通过极致性价比和高效供应链，满足消费者”多、快、好、省”的需求，尤其在下沉市场快速渗透。
对于三只松鼠而言，量贩零食的冲击体现在三个层面：
- 价格带重叠：三只松鼠主打的”高端性价比”与量贩零食的低价策略直接竞争
- 渠道分流：消费者转向社区周边的量贩零食店，减少了对传统电商零食的购买频次
- 供应链压力：量贩零食通过规模化采购压低成本，传统零食企业难以在成本端与之抗衡
三只松鼠的转型之路，本质上是从”流量驱动”向”效率驱动”的艰难切换。无论是鼠名文化的争议，还是净利减半的阵痛，都折射出互联网原生品牌在存量竞争时代的深层焦虑。未来能否破局，取决于其能否在线下渠道建立真正的护城河，以及在供应链效率上实现质的突破。
