不直播低营销：当整个食品行业都在直播间里杀红眼时，老干妈却选择了逆势退场。这个年销售额重回53.91亿元、距历史峰值仅差0.12亿元的国民品牌，用最”反流量”的姿态，走出了传统企业的突围之路。
在79岁的创始人陶华碧仍住在厂区宿舍每天盯生产的坚持下，老干妈业绩实现”三连增”：2022年52.6亿，2023年53.81亿，2024年逼近巅峰的53.91亿。而在这一成绩背后，是与行业主流完全相悖的选择：解散电商运营团队，退出低价混战，社交账号停更超一年。
数据来源：贵州省企业联合会，贵州省企业家协会，勤策消费研究
不直播低营销：一、老干妈营收底气：现款交易的”负营运资本”模式
在老干妈办公楼，大厅正中间”创民族品牌，立千秋大业”几个大字格外醒目。为了这个梦想，陶华碧给公司立下规矩：只做辣酱，不搞多元化、不搞跨业经营。
来自不同投资咨询机构的人员曾到访老干妈，带来”并购重组”、”股权投资”、”上市培育”等概念，但老干妈很坚决，一概婉言谢绝。面对”赚快钱、赚大钱”的诱惑，老干妈始终只想着把辣酱做大、做专、做精。
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除了不上市，老干妈也坚持不欠款、不融资、不贷款。成立至今，老干妈执行的仍是现款交易的财务管理模式，不管是对上游供销商还是下游经销商，均是”一手交钱，一手交货”，互不欠账。
这种“先款后货”的经销商策略极为强势：客户必须先打款才能拿到货，甚至打二批货款的时候，才能拿到第一批的货。这种模式对供应商又拥有强大的议价能力，可约定一定账期，形成了负营运资本模式，现金流充沛。
这意味着老干妈完全依靠自身利润滚动发展就能满足扩张需求，无需通过上市融资来获取资金。从风险角度，上市意味着失去控制。陶华碧视公司如孩子，不愿”卖掉”。许多家族企业上市后，创始人股权稀释，决策受限。
二、老干妈营收新引擎：海外扩张从”乡愁味道”到”全球硬通货”
当国内辣酱市场陷入价格战时，老干妈早已在海外市场开辟第二增长曲线。截至2024年，老干妈已进入全球160个国家和地区，2023年海外市场营收同比增长30%，成为业绩增长的重要推手。
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老干妈的出海策略堪称精准：
- 先深耕有华人的地区，用乡愁味蕾打开市场
- 再借助用户自发传播吸引当地人跟风尝鲜
- “本土化+标准化”组合拳，让产品迅速站稳脚跟
在海外市场，老干妈保持了“平价奢侈品”的定位。在中国8、9块钱一瓶的老干妈，在国外卖到十几美元，堪称调味品行业的奢侈品。这种定位反而吸引了海外消费者的追捧。
老干妈在海外成功的另一个关键是“借船出海”。老干妈延续了国内的低调风格，不依赖大规模营销，而是靠口碑和经销商网络自然扩张。海外经销商多为本地华商或大型分销商，他们利用电商平台如Amazon和本地超市进行分销，让最了解本地市场的人来做推广。例如在欧洲，通过当地经销商进入德国ALDI、法国家乐福等主流超市。
从2019年的不足90个国家，到2024年的160个国家，这种差异化出海路径，让老干妈在新兴品牌竞争中实现了”墙内开花墙外香”。
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更令人惊喜的是，老干妈在海外形成了“自发传播”的效应。在TikTok上，老干妈成为网红食材，网友们开发出各种新奇吃法——配黄瓜、抹面包、拌沙拉，甚至淋在冰淇淋上。这种基于真实用户体验的传播，比任何广告都有说服力。
三、老干妈营收秘诀：反流量生存，放弃直播的理性选择
在当下的消费市场，”不做直播=放弃增长”似乎成为行业共识。但老干妈偏偏反其道而行之，成为极少数完全放弃流量博弈的国民品牌。
老干妈的”佛系”运营已达到极致：其微博、微信公众号长期停更，抖音官方旗舰店最新内容发布于2025年2月，近一年内无任何直播记录，达人投放更是寥寥无几。
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这种选择背后是对营销投入产出比的清醒认知。老干妈并非没有尝试过直播带货，但效果不尽如人意。数据显示，2022年7月至10月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元，与投入成本严重不匹配。
调味品单价低、毛利有限，电商直播的平台抽成与人力成本过高，盲目跟风只会得不偿失。
四、老干妈营收根基：不玩流量玩渠道，线下”硬通货”的统治力
放弃线上流量博弈，并不意味着老干妈放弃了渠道建设，而是将资源集中在自己的优势领域——线下网络。
经过30年的深耕，老干妈已构建起一张覆盖全国县镇的经销商网络。从一线城市商超到乡镇小卖部，从高速服务区到偏远村落的便利店，老干妈用二十多年织就的线下渠道网，如毛细血管般渗透到市场的每一个角落。
截至近年，老干妈的全国市场覆盖率高达90%以上，产品是”每个调料陈列区的硬通货”。而这种传统渠道的壁垒，是新消费品牌短期内难以复制的。
近年来，老干妈对经销商体系进行了扁平化改革，进一步提升了渠道效率和市场响应速度。这种”重线下、轻线上”的渠道策略，与当前新消费品牌”All in直播”形成鲜明对比，却成为老干妈营收持续增长的稳固基石。
常见问题
老干妈为什么不上市？
陶华碧坚持”不上市、不融资、不贷款”原则。现款交易形成负营运资本模式，现金流充沛，无需融资；同时避免股权稀释导致决策受限，保持对公司的完全控制。
老干妈海外售价为什么比国内高？
老干妈在海外采取”平价奢侈品”定位，利用乡愁情感和稀缺性溢价。中国8-9元的产品在海外售价可达十几美元，反而激发了消费者的追捧心理。
放弃直播会影响老干妈销量吗？
不会。老干妈尝试过直播但投入产出比极低（2022年直播销售额仅80万元）。调味品单价低、毛利有限，不适合直播电商模式。其90%以上的线下覆盖率和160国海外布局足以支撑增长。
