道歉比产品出名：桃李面包近期用年轻人口中的”爹味”说教来推销传统五仁月饼，不料彻底翻车，直接把中秋广告拍成了”劝退指南”。广告中”有人说五仁不好吃，是因为你还年轻，没饱尝过生活的毒打”的文案引发广泛争议，被消费者批评为”老一辈PUA话术”。在舆论压力下，桃李面包迅速下架该广告，其小红书官方账号更以”都是领导的责任”回应，虽显直白倒也真诚。
道歉比产品出名：一、桃李面包净利润连降四年：困境不止于营销
桃李面包的经营困境早已显现。2025年上半年，公司实现营收26.11亿元，同比下滑13.55%；归母净利润2.04亿元，同比大跌近30%。这已经是桃李面包净利润连续第四年下滑。
业绩持续下滑的背后有多重复杂因素：
- 消费习惯变革：消费者正从高糖、高油的传统短保面包，转向低糖、低脂、高纤维的健康产品。桃李面包的核心产品线未能及时跟上这一潮流。
- 市场竞争白热化：宾堡、曼可顿、盼盼等烘焙巨头纷纷入局，以更丰富的产品线和渠道网络挤占市场份额。
- 商超渠道分流：主要收入依赖商超渠道，而大润发、胖东来等商超大力推广自有品牌现制烘焙产品，进一步分流客流。
- 新兴渠道布局滞后：在即时零售、社区团购等新兴渠道的布局明显不足，错失线上流量红利。
雪上加霜的是，今年7月桃李面包泰安工厂生产的醇熟切片面包因菌落总数超标被通报，公司不得不发布致歉信。
二、桃李面包营销费用激增40%：投入与产出严重背离
在业绩持续下滑的背景下，桃李面包依旧选择了大幅增加营销投入。2025年上半年，公司广告及宣传费用达到4,296万元，相比2024年同期的3,060万元增幅超过40%。
然而，如此大幅增加的营销投入，却换来了一个上线仅一天就被迫下架的争议广告，以及如潮的负面评价。这种高额投入并未换来销量增长，反而进一步侵蚀了公司利润空间。
与大幅增加的营销费用形成鲜明对比的是，桃李面包在研发上的投入显得吝啬。2025年上半年，研发投入进一步缩减至1,066.05万元，同比减少30.81%，仅占总营收额的0.4%。
这种“重营销、轻研发”的策略偏差，让桃李面包在激烈的烘焙市场竞争中逐渐掉队。当竞争对手纷纷通过新品迭代和产品升级抢占市场时，桃李面包却选择了”节衣缩食”。
三、产品创新乏力：新品试水难挽颓势
面对业绩持续下滑的压力，桃李面包并非毫无作为。2025年上半年，公司相继推出了恰巴塔面包、咸蛋黄嘟嘟面包等多款新产品，试图通过产品创新来扭转颓势。
然而，市场对这些新品的反应却相当冷淡。在各大电商平台和社交媒体上，这些新产品几乎未能激起任何讨论热度。
在产品健康化转型方面，桃李面包也显得步履蹒跚。当竞争对手纷纷推出低糖、全麦、高纤维等健康概念产品时，桃李面包的新品仍然停留在传统口味和配方的微调上，未能把握住消费升级的大趋势。
渠道创新方面，桃李面包尝试与部分便利店和生鲜电商合作，但由于配送体系和新渠道运营经验不足，这些尝试都未能形成规模效应。相比之下，新兴烘焙品牌通过社交媒体和直播电商等渠道快速崛起，进一步挤压了桃李面包的市场空间。
四、行业反思：尊重消费者胜过教育消费者
桃李面包的案例为整个快消行业敲响了警钟：在消费升级的时代，尊重消费者胜过教育消费者，产品创新重于营销创新。
当”毒打”式营销遭遇市场”毒打”，其背后反映的是传统企业转型过程中面临的共性问题——如何真正理解新时代消费者的需求，如何平衡营销投入与产品投入，如何在保持传统优势的同时实现创新突破。
对于桃李面包而言，当务之急或许不是加大营销力度，而是回归产品本质，用实实在在的美味赢回消费者的信任。毕竟，面包终究是用来吃的，不是说教的。
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