从年销：香飘飘零食量贩店战略是其应对增长停滞的关键布局。截至2024年7月，公司已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等零食量贩系统，覆盖终端超过2万家。这场渠道突围战能否奏效，取决于其能否同时解决冲泡基本盘萎缩、即饮业务亏损与现制茶饮竞争的三重压力。
从年销：冲泡奶茶：黄金时代的增长瓶颈
植脂末争议与健康消费转向
香飘飘的崛起依托”便捷+低价”定位，5元一杯的冲泡奶茶以植脂末复刻奶茶店风味。然而，植脂末中反式脂肪酸的健康隐患成为行业痛点。2024年前三季度，植脂末龙头佳禾食品净利润同比暴跌59.88%，粉末油脂业务收入腰斩。Z世代消费者更愿为0植脂末、真奶基底的新式奶茶支付溢价。
新茶饮的下沉市场挤压
蜜雪冰城以”4元冰淇淋+6元柠檬水”的极致性价比，2023年门店数突破3.6万家，其8-10元价格带与香飘飘5-8元冲泡产品形成直接竞争。欧睿数据显示，冲泡奶茶市场规模从2012年峰值113亿缩水至2023年的76亿，而现制茶饮同期完成从百亿到千亿的量级跃迁。2023年香飘飘冲泡业务收入26.86亿虽同比增长9.37%，但主要依赖高价新品拉动，核心产品销量触及增长天花板。
即饮业务：高开低走的战略困境
Meco果汁茶：产品力断层与渠道错位
2018年Meco果汁茶以”真茶真果汁”定位横空出世，曾创8.68亿年销售额。但2020年起连续三年下滑，2022年收入腰斩至4.3亿。三年间仅推出3款常规迭代产品，核心SKU”泰式青柠”因口味争议滞销。渠道战略同样错位——即饮茶市场60%销售额来自便利店冰柜场景，香飘飘仍将80%资源倾注传统商超。
兰芳园冻柠茶：溢价难敌供应链内卷
2021年推出的兰芳园冻柠茶定价6-8元/杯，较维他柠檬茶溢价30%，但仅15%尝鲜用户感知显著品质差异，复购率不足行业均值50%。产能利用率更成黑洞：12亿建设的智能化产线2023年利用率仅28.6%，固定资产折旧与设备维护费用占液体饮品业务成本42%，单杯固定成本1.8元，较行业领先水平高出130%。
即饮赛道的结构性劣势
即饮赛道由农夫山泉、康师傅、统一等巨头主导。香飘飘既无渠道优势（经销商体系偏重冲饮），又缺爆品基因（研发费用不足营收2%）。2023年销售费用8.6亿（同比+53.42%），但即饮收入仅8.01亿，”烧钱换增长”模式难持续。
三维突围：重构增长逻辑
产品端：场景化矩阵构建
Meco如鲜果茶重新定位为”茶饮店之外的第二选择”，以280ml便携规格与6-8元终端价组合，2024年上半年复购率提升至32%。兰芳园冻柠茶以”0碳酸+NFC柠檬汁”为核心，通过降甜30%与便利店冰柜+运动场景绑定，2024年Q2销量环比增长37%。
品牌端：多元传播组合
香飘飘围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶，采用综艺电视剧植入、抖音小红书传播、线下快闪、跨品牌联合营销等方式。截至2024年，Meco推广覆盖23个城市、触达约50万人次；兰芳园覆盖11个城市、触达约22万人次。
渠道端：零食量贩店战略
香飘飘零食量贩店战略是最具突破性的渠道变革。公司产品通过直营进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等系统，截至2024年7月覆盖终端超2万家。
针对零食量贩渠道特性，公司推出280ml小容量Meco如鲜果茶试销。目前液态饮品在量贩渠道实现日均坪效3.2元/㎡，较传统商超提升47%；280ml定制化小规格动销率达68%，验证即时消费场景适配性。
转型前景：挑战与机遇并存
曾以”绕地球”广告语风光无限的香飘飘，如今面临三重困境：植脂末健康隐患导致的市场转向、新茶饮在下沉市场的降维打击、即饮业务高开低走与重资产模式下产能利用率低。2024年前三季度营收下滑2.05%，即饮业务持续亏损。
为突出重围，香飘飘在产品端构建场景化矩阵，品牌端采用多元传播，渠道端发力零食量贩店。然而，现制茶饮竞争压力、巨头渠道壁垒以及烧钱营销模式的不可持续性，都使突围之路充满挑战。
香飘飘的转型成败，不仅关乎自身命运，也是中国消费品牌转型升级的典型缩影。香飘飘零食量贩店这步棋能否走活，值得持续关注。
