行业报告：
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行业报告：核心观点
中国IP玩具行业研究报告显示，IP玩具已成为IP衍生品市场中最大的细分市场。随着优质IP涌现及IP商业化能力提升，中国IP玩具市场占IP衍生品市场的份额预计将从2024年的43.4%提升至2029年的49.9%。
市场消费群体持续扩大，除传统儿童及青少年外，成年人也成为IP玩具的重要购买力。2024年中国IP玩具市场规模达756亿元，其中静态玩偶（CAGR 17.2%）和可动玩偶（CAGR 15.4%）成为增长最快的品类。
国产IP自2021年起在中国授权市场占比持续超越美国IP。泡泡玛特表现尤为突出：2020年至2024年营业收入从25.13亿元激增至130.4亿元，年复合增长率达51.4%，2024年增速高达106.9%，增长动能主要来自全球化战略爆发与IP矩阵优化。
布鲁可则通过渠道下沉构建壁垒：截至2023年，以511家经销商渗透全国80%以上三线及以下城市，线下收入占比92%，2023年销量达1.31亿件，同比增速269%。
中国IP玩具行业现状：优质IP涌现，商业化加速
IP玩具的主要类型和定义
IP玩具是IP衍生品市场中最大的细分市场。凭借独特文化内涵与情感共鸣，IP玩具市场欢迎度持续提升，从热门动漫角色静态玩偶到影视同款周边，各类产品层出不穷。玩具正被视为IP创作越来越重要的商业化工具，尤其对于生命周期较长、创作投入较大的IP而言。
常见的IP玩具主要包括：静态玩偶、可动玩偶、拼搭和组装玩具、毛绒玩具以及食玩车模等其他品类。
数据来源：企业招股说明书，勤策消费研究
消费升级下IP衍生品迅速扩张
在国民经济持续增长背景下，中国居民可支配收入水平提升与优质新IP不断涌现，共同推动国内消费者对IP衍生品的消费需求显著增强。
数据显示，中国IP衍生品市场规模以商品交易总额（GMV）计算，从2020年的994亿元快速扩张至2024年的1,742亿元，期间实现15.1%的年均复合增长率。预计到2025年将达到2,025亿元。
数据来源：企业招股说明书，灼识咨询，勤策消费研究
优质IP涌现，中国IP玩具商业化加速
2024年中国IP玩具市场规模为756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，该份额预计将在2029年达到49.9%。
其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间增长最快的子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%；2024年至2029年预计将进一步按23.9%和23.2%的复合年增长率增长。
数据来源：企业招股说明书，灼识咨询，勤策消费研究
中国IP衍生品产业链一览
数据来源：企业招股说明书，勤策消费研究
中国IP玩具发展趋势：全龄消费驱动结构升级
“大小孩”与新兴市场双引擎驱动
IP玩具市场的消费群体正在不断扩大。除传统儿童及青少年消费者外，成年人也成为IP玩具的重要购买力。这些”大小孩”（指对玩具、游戏、青少年流行文化感兴趣的成年人）对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘。
预计到2025年，全球IP玩具市场规模将达到5,673亿元。2024年北美是全球最大的区域市场，占全球IP玩具市场的26.5%。中国和东南亚市场在2020年至2024年是增长最快的两个区域，同期复合年增长率分别为11.7%和19.1%。
数据来源：企业招股说明书，勤策消费研究
低渗透率，中国IP玩具市场空间广大
中国IP玩具市场正处于高速增长期，2024年市场规模达756亿元。消费群体从儿童扩展到注重收藏的成年人，但人均消费53.6元仍远低于美日（387元/244.7元），显示巨大潜力。
政策支持国潮IP开发、优质内容爆发（如泡泡玛特Labubu全球爆火）及Z世代文化付费意愿增强，共同推动行业向高端化、多元化转型。
数据来源：企业招股说明书，勤策消费研究
中国IP玩具行业四大驱动因素
1）受众人群扩大，支付意愿提升
个人可支配收入增长与文化消费升级推动IP玩具需求扩张。中国IP玩具人均消费仅53.6元，增长空间显著。”大小孩”消费崛起，美国成人已成最大玩具消费群体。随着成年人越来越多地寻求具有收藏价值、美观且能引起情感意义的IP玩具，成年人购买玩具并非为了孩子，而是为了自己。中国预计将延续此趋势，消费者从试购转向收藏行为，愿为创新产品支付溢价。
图片来源：铜师傅旗舰店
2）IP内容创作爆发
全球泛娱乐IP数量激增，国产IP自2021年起在中国授权市场占比持续超越美国IP。现象级作品（如《原神》《哪吒》）推动衍生品热潮，泡泡玛特Labubu盲盒等案例验证全球影响力。
随着消费者需求日益多样化和个性化，IP玩具企业不断拓展产品线，涵盖动漫、影视、游戏、传统文化等多个领域，并通过融入科技元素，如可动关节、声光效果、智能互动等，提升玩具的可玩性和收藏价值。
图片来源：人民网
3）优质产品涌现拉动行业供给升级
消费者更关注IP世界观还原度与技术赋能（如布鲁可AR玩偶、奥飞AI玩具）。静态/可动玩偶增速领先，技术融合推动产品情感价值与收藏溢价提升。
预计中国IP行业整个价值链参与者之间的合作将越来越紧密，成为未来关键趋势。IP行业内其他各方亦意识到IP衍生产品的重要性，可能会寻求与IP玩具公司进行更深入的合作。
4）政策支持力度加大
2025年，多个政府部门联合发文，鼓励将中华优秀传统文化融入产品设计，支持企业开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其衍生品等消费。该等政策旨在开拓国风产品国内外增量市场，加大对国潮IP的支持力度，推动整体IP衍生品和IP玩具产业多元化发展。
行业竞争格局：梯队分化显著，本土品牌崛起
数据来源：企业公告，勤策消费研究
