盒马：中国零售行业报告：便利店6.8%增速逆势领跑，盒马NB开出近500店

2026年5月，中国社会消费品零售总额41,090亿元，同比下降0.6%，增速由正转负。在整体消费承压背景下，便利店以6.8%的增速逆势领跑线下零售业态，盒马NB门店扩张至近500家，即时零售市场规模预计突破万亿大关。

市场总览：社零转负敲响警钟，服务消费成结构性亮点

2026年5月社零增速跌入负值区间，为2025年以来首次。1—5月累计社零206,031亿元，同比增长1.4%。国家统计局指出，5月承压主要受三方面因素叠加：去年同期以旧换新政策与”618″大促形成高基数、部分地区高温多雨影响线下消费、限额以上消费降幅扩大至-5.2%。

图1-1：2025年5月—2026年5月社会消费品零售总额月度同比增速（%）。来源：国家统计局，万联证券

服务零售领跑，线上渗透率达40.4%

结构层面呈现优化信号。1—5月服务零售额同比增长5.4%，持续高于商品零售增速（+1.2%）。2025年居民人均服务性消费支出占消费支出比重已达46.1%，预计2030年将突破50%。

网上零售延续高渗透态势。1—5月全国网上零售额83,177亿元，同比增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重达40.4%。线上渗透率从2025年全年的26.1%持续攀升，反映消费者购物习惯的加速线上化。

城乡消费分化，乡村展现韧性

5月城镇消费品零售额35,741亿元，同比下降0.9%；乡村消费品零售额5,349亿元，同比增长1.5%。乡村增速高于城镇2.4个百分点，在整体消费疲软背景下展现出更强的韧性。

业态分化：便利店超市逆势增长，百货专卖店深陷负增长

2026年1—5月，限额以上零售业单位中，便利店零售额同比增长6.8%，超市增长3.6%，两者是唯二保持正增长的线下业态。专业店下降1.2%，百货店下降1.8%，品牌专卖店降幅最大达7.6%。

图2-1：2026年1—5月限额以上零售业态增速对比（%）。来源：国家统计局

便利店与超市的正增长源于三个结构性因素：

• 社区化：离消费者最近，满足即时、高频的日常刚需
• 品类结构：以食品饮料、日用品等必选消费为主，受经济周期波动影响较小
• 即时零售赋能：与前置仓联动，承接线上即时配送订单，拓展服务半径

品类两极分化：饮料领涨，家电汽车成重灾区

16类限额以上商品中，8类正增长、8类负增长，呈现”必选坚韧、可选分化、耐用品低迷”格局。饮料类以6.1%领跑，服装鞋帽针纺织品类次之。家用电器和音像器材类同比下降15.6%，汽车类下降16.1%，两者负增长均在5月进一步扩大。

图2-2：2026年5月限额以上16类主要商品零售额同比增速（%）。来源：国家统计局，万联证券

即时零售革命：万亿赛道双寡头格局定型

即时零售是2026年中国零售行业增长最快的细分赛道。商务部研究院数据显示，2024年即时零售市场规模为7810亿元，同比增长20.15%。2026年预计突破万亿大关，2030年有望达到2万亿元。

图3-1：中国即时零售市场规模走势与预测（亿元）。来源：商务部研究院

淘宝闪购与美团闪购双寡头合计占90%

2025年第四季度，淘宝闪购以45.2%的市场份额与美团闪购（45.0%）形成双寡头格局，两家合计占据90.2%。京东京秒送以8.4%位列第三，抖音仅占1.5%。

两家巨头的战略路径明显错位：阿里将盒马并入电商体系，让线下自营门店与即时零售配送形成闭环；美团收购叮咚获取供应链能力，将零售正式提到战略高度。下沉市场成为增长核心引擎，预计2026年县域市场即时零售规模将突破3,000亿元，占整体市场份额30%以上。

硬折扣与社区零售：盒马NB近500店领跑

2026年，社区硬折扣赛道全线升温，成为传统商超大面积萎缩后的核心替代业态。店仓一体的社区硬折扣超市，凭借”离消费者近+场景体验+商品差异化”构建了对即时零售的防御墙。

图4-1：2026年主要硬折扣品牌门店规模与扩张计划（家）。来源：公开报道综合

盒马NB月均20+店扩张，奥乐齐自有品牌率达90%

盒马旗下超盒算NB是这场爆发的引领者，2025年8月品牌升级后，以月均20家以上的速度开店，目前全国门店近500家，2026年6月26日首进北京，六店同步开业。自有品牌率达60%，阿里巴巴年报披露2026财年盒马整体GMV超1070亿元，连续第二年实现全年经调整EBITA为正。

奥乐齐以德国硬折扣模式在中国加速落地，截至2026年3月在华门店数突破100家，自有品牌占比高达90%。典型门店SKU仅2000左右（传统超市约2—4万），SKU精简带来单品采购规模剧增，议价能力随之提升。

线上渠道变革：直播电商破5万亿进入合规化深耕

直播电商在2025年站稳4万亿量级后，2026年预计突破5万亿元。44.99%的消费者每周观看1—2次电商直播，13.16%每日观看。2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着直播电商告别野蛮生长，迈入合规监管新时代。

图5-1：中国直播电商市场规模（亿元）与增速。来源：艾媒咨询

网上零售品类分化：吃类爆发，用类触及天花板

1—5月网上商品零售额中，吃类商品增长15.5%，穿类增长7.2%，用类仅增长1.6%。吃类的爆发式增长得益于即时零售配送效率提升、生鲜电商供应链成熟以及直播电商食品品类的强势表现。用类增速显著低于吃类和穿类，反映耐用品和标品线上渗透率已接近天花板。

消费趋势：质价比觉醒，K型分化加剧

2026年中国消费市场的核心命题是从”性价比”到”质价比“的结构性转变。消费者不再盲目追逐低价或迷信品牌，”值不值得”取代”喜不喜欢”成为决策核心。

图6-1：2026年中国消费趋势关键词权重对比（%）。来源：现代商业杂志、博晓通

服务消费增速持续碾压商品消费

1—5月服务零售额同比增长5.4%，增速持续高于商品零售。预计2030年服务消费占比突破50%，中国将正式迈入服务型消费社会。

K型分化下的消费分层是理解2026年消费市场的核心框架——一端是愿意为品质和体验支付溢价的消费群，支撑盒马鲜生（GMV超1070亿）、高端化妆品、户外运动等品类增长；另一端是对价格高度敏感的消费群，驱动超盒算NB（近500店）、奥乐齐（自有品牌90%）、量贩零食店的爆发式扩张。

未来展望：政策刺激加码预期升温，结构性机遇明确

万联证券研判，总量数据走弱将倒逼刺激政策加码，这是2026下半年零售板块最值得关注的核心变量。若下半年社零增速持续低迷，预计将触发更大力度促消费政策：以旧换新政策扩围、服务消费专项支持政策、地方消费券发放力度加大。

图7-1：2026下半年零售行业核心变量影响力评估。来源：万联证券、中国商业联合会综合研判

中国商业联合会预计2026年全年社零增长约4.2%（对应约52.8万亿元），这意味着下半年增速需回升至6%—7%区间才能完成全年目标。在基数前高后低和政策加码预期的共同作用下，下半年逐季回升的概率较大。

展望2026下半年及更长周期，中国零售行业的核心主题可概括为”分化中寻找确定性“。即时零售的下沉渗透、硬折扣的供应链壁垒构建、服务消费的占比提升，是穿越周期的确定性趋势。关键不在于判断”消费是升级还是降级”，而在于识别在K型曲线的哪一端构建竞争壁垒——因为两端都有增长，唯独中间没有。

此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整《2026年中国零售行业深度研究报告——缓增长时代下新零售渠道逆势高速增长》请至勤策消费研究微信公众号回复“2026零售”获取。