2024年中国零食行业报告显示，市场规模增长至1.4万亿元人民币，量贩零食渠道占比超过40%，成为行业最大销售渠道。本报告聚焦中国零食行业现状、渠道变迁及代表企业竞争格局，解析鸣鸣很忙高速增长与三只松鼠连续亏损背后的行业逻辑。
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行业报告：核心观点：三层结构与渠道重塑
当前中国零食市场呈现“基础品类托底、黑马品类突围、长尾品类蓄势”的三层结构。传统巨头需在存量市场中寻找高端化升级路径，辣条代表的新势力应加速健康化转型，魔芋、鹌鹑蛋等细分品类则需通过场景创新实现从”边缘补充”到”主流选择”的跨越。
渠道层面，2024年中国零食行业渠道结构中量贩店占比最大，超过40%；超市占比约为24%，电商渠道占比在20%左右且逐年下降。这一结构性变化正在重塑行业竞争格局。
中国零食行业现状：量价齐升与分层破局
中国零食行业正处于“量价齐升”的黄金期，健康化、场景化、数字化是核心增长逻辑。2020-2022年受宏观因素进入微增时代，增长率明显下滑，2022年仅为0.8%。随着量贩零食渠道不断扩大渗透，增长率快速回升。
市场分层与品类机会
2023年零食市场呈现”强头部、弱长尾”格局。传统品类需通过场景创新延长生命周期，健康化细分赛道存在结构性机会，但需解决消费者支付意愿与成本控制的矛盾。品牌竞争已从单一产品比拼升级为供应链效率、场景洞察与内容营销的复合型战役。
零食行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量。各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。
行业面临的四大挑战
（1）大规模降价加剧企业亏损
2022年前后，零食企业为应对业绩下滑主动降价。由于零售端价格变动背后涉及供应链、物流运输、原材料采购等环节调整，没有强大运营能力极易加剧亏损。
（2）饮食习惯和口味偏好存在偏差
中国地域广阔，各地饮食习惯和口味偏好差异明显，走向全国的地方零食仍然较少。
（3）强品类、弱品牌的属性
中国大部分零食生产企业呈现”小而散”局面。零食本身是“强品类、弱品牌”行业，品牌需在低价之外打造更多爆品品类，形成忠实顾客，加强用户黏性。
（4）量贩零食缺少可观盈利能力
大部分量贩店缺少自有供应链，产品主要源自上游大规模采购，对品质难以强把控，也缺乏爆款高人气产品。当毛利率持续提升不上去、规模扩张遇阻时，极易资金链断裂。
零食行业渠道变迁：量贩崛起与资本看好
我国零食销售渠道经历了四次重要业态变革：流通网络经销商及卖场（1990年代）、连锁店销售形式（2000年代）、电商兴起（2010年代）、量贩渠道销售（2020年代）。
量贩零食店主导线下市场
目前中国零食行业渠道结构以线下为主。2024年量贩店占比超过40%，超市占比约24%，电商渠道占比约20%且逐年下降。
量贩渠道通过”去中间”环节和高周转效率实现低价优势，2024年市场规模预计达1,040亿元。线上渠道中，抖音等短视频平台成为新品推广主阵地。
传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间
量贩业态始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局推动零食很忙等新品牌崛起；2022年随性价比消费兴起，大量资本涌入。
从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间。
资本市场看好零食量贩经济
下沉市场带来巨大发展机遇，中国零食量贩领域投融资蓬勃发展。近年中国零食量贩领域融资数额普遍破千万，2023年12月赵一鸣零食、零食很忙合并品牌”鸣鸣很忙”获战略投资10.5亿元，公司最新估值破百亿。
零食行业代表企业分析
鸣鸣很忙：战略升级多元共生，开启零食零售新纪元
2023年合并前，两家品牌总门店数为7,000家，合并后仅用半年时间（至2024年6月）突破万店，2024年底达1.5万家，覆盖全国28个省市319个城市。
品牌销售额从2023年的238.65亿元（含税）增至2024年的555亿元，同比增长超130%，日均服务消费者590万人次，规模化效应显著。
合并后采购议价能力提升15%-20%，物流网络覆盖密度翻倍。同时获得盐津铺子、好想你等产业资本超10亿元投资，用于全国仓储体系建设和鲜食供应链布局。与万辰集团旗下”好想来”形成双超格局，合计市占率超50%。2024年量贩零食市场规模约1040亿元，鸣鸣很忙占比53.4%。
中国旺旺：核心产品增长与隐忧并存
中国旺旺近五年财务表现呈现“波动中承压”的特征：营业收入在2021财年达到240亿元峰值后，因核心产品依赖度过高、传统渠道萎缩及休闲食品下滑，2022-2024年中期营收徘徊于230亿上下，增长乏力。
纵观2020-2024年旺旺收入构成，乳品及饮料为绝对主导（占比48%-54%），但波动较大。米果占比呈下降趋势（2020年27.93%→2024年25.34%），仍是第二大支柱。休闲食品占比稳定在23%-25%。其他产品占比虽低，但逐年提升，反映多元化探索。
旺仔牛奶的“双刃剑效应”显著：占乳饮类收入90%，2024财年上半年收入同比-1.6%，但罐装产品通过新兴渠道实现低个位数增长。
三只松鼠：电商红利消退下的业绩承压
三只松鼠营业收入从2020年的97.9亿元连续四年下滑至2023年的71.2亿元，主要受电商红利消退、线下扩张成本高企及疫情冲击影响。
作为早期互联网零食品牌代表，三只松鼠过度依赖电商平台流量，在平台算法调整、获客成本上升背景下，转型线下又面临租金、人力等刚性成本压力，业绩修复仍需时日。
行业趋势与展望
中国零食行业正从价格内卷向价值重构转型。量贩渠道的崛起不仅改变了销售通路，更倒逼上游供应链效率升级。未来竞争将围绕三个维度展开：供应链深度整合能力、健康化产品创新速度、以及全渠道用户运营效率。
对于传统品牌而言，如何在保持经典产品基本盘的同时，借力新兴渠道实现年轻化触达，将是破局关键。而对于量贩龙头，如何在规模扩张与盈利质量之间取得平衡，则考验着管理层的战略定力。
