刚刚在网上订下一本《Think like your customer》，随后在脑子里冒出一个想法：或许，我们根本无法像客户一样思考。

这些年来，我一直致力于使用各种新的理论，从各种新的视角去分析客户的认可产品和形成品牌认知的过程，试图去了解客户认可销售人员和企业的过程，用流行的说法就是“像客户一样思考”。可现在让我头痛的是：客户在大部分情境下，并不思考！

在行为经济学的指引下，越来越多的人意识到：人的决策和行为往往是非理性的，人通常很少使用理性思考。社会心理学告诉我们：人有时非常难以被影响，有时又很容易被影响；有时是充满智慧的“完美的群体”，有时又是一群“乌合之众”，人的购买行为也是一样。我一度认为，人在进行买房和买之类的大宗购买时，应该会动用理性思考，是理智的。现在看来，虽然不会冲动消费，但是貌似“思考”的过程似乎也是非理性的——因为“思考”的基本要素就是荒唐的，“思考”的过程也是缺乏逻辑的。这反而让我们能够理解那些过去无法理解的各种消费行为，例如从对苹果产品的追捧，到奢侈品的热闹等等。

医生在处方决策和品牌选择时，同样无法逃离这种规律。我们先想象一下需要理性思考的情境：患者生死攸关的时刻，医生是如何选择药物的？首先尽可能是经典的，权威专家推荐的，然后是知名的品牌或贵的，后才是自己经验基础上形成的直觉，所有这些思考都不是理性的。在进行危险的治疗选择时，病情的不确定性和未知性是医生无法通过自己的药物选择解决的，于是就会选择对自己更为安全的选择。即使是这种生死攸关的选择，都是非理性的，那么在一般的治疗情境下呢？

有时，有人会有这样的情况：大事果断，小事犹豫。大事果断的原因是你没有太多选择，或是依据你的选择标准，选择安全的或是大利益的选择。小事犹豫，是因为结果都可以接受，获益没有明显差异，缺乏选择的标准，或是多种标准之间的冲突。这种情境下，人会被很偶然的各种因素的影响，导致决策显现出极强的偶然性。

客户对产品、品牌、销售人员和企业的认可过程又是如何呢？是的，客户从来不去想什么时候该认可某个产品或品牌，也不知道自己为什么会认可某个销售代表或其企业——因为其他代表和公司也在做同样的事情，但就是不入客户的眼。销售代表持续地拜访客户、送礼、请吃饭，一直得不到客户的任何反馈，销售代表继续拜访，突然有一天，客户的态度突然有所转变，生意机会来了……销售行为和客户认可，呈现出非线性关系。过去我们说：这是因为过去没有找到客户需求，客户认可度突然间提升，难道说是找到了吗？很多情况下并不是这样，那么导致客户认可度陡然提升的原因究竟是在哪里？

客户的决策和认可过程是非理性的，偶然性的和非线性。也就是说客户往往不会思考，那我们当然无法像客户一样思考。但是客户在不同的处方情境下，会有各种不同的心理状态，例如在改变处方时会担心转换的风险，顾虑转换的成本；有时会评估转换的必要性，或是在尝试处方后，评估这种转换的获益，以决定下一步的处方行动；有时是在试用后，给该产品定位——首选，次选，备选或不在使用。去观察和拆解客户的行为，去体验客户的角色，在医生所处的情境下去“感受”，这些才是实现与客户的“感同身受”——我称之为“感知客户”，像客户一样去感觉，这样才能找到客户可能的心理状态。

（作者：刘峻）