从年销：一年卖出3亿杯、绕地球12圈的香飘飘，曾是冲泡奶茶时代的绝对王者。然而，当新茶饮门店遍地开花、年轻人举着”0植脂末”标签的鲜奶茶自拍时，这个曾经的行业巨头却陷入增长停滞。2024年财报显示，香飘飘前三季度营收同比下滑2.05%，即饮业务亏损持续，冲泡基本盘摇摇欲坠。
香飘飘零食量贩店战略成为其破局的关键棋子——截至2024年7月，公司已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等系统，覆盖终端超过2万家。这场”货架复活战”能否奏效？
从年销：冲泡奶茶：黄金时代的”甜蜜陷阱”
成也植脂末，败也植脂末
香飘飘的崛起，本质是抓住了”便捷+低价”的空白市场。5元一杯的冲泡奶茶，用植脂末和糖粉复刻奶茶店风味，迅速攻占学生党和下沉市场。然而，随着健康消费浪潮席卷，植脂末中反式脂肪酸的健康隐患成为行业痛点。
数据印证着市场转向：2024年前三季度植脂末行业龙头佳禾食品净利润同比暴跌59.88%，粉末油脂业务收入腰斩。当Z世代成为消费主力，他们愿意为0植脂末、真奶基底的新式奶茶支付更高溢价。
新茶饮降维打击：蜜雪冰城们的”反围剿”
凭借”4元冰淇淋+6元柠檬水”的极致性价比，蜜雪冰城在下沉市场构建起”国民茶饮帝国”，2023年门店数突破3.6万家。其现制茶饮8-10元价格带与香飘飘5-8元冲泡产品形成直接竞争。
欧睿报告显示，冲泡奶茶市场规模从2012年峰值113亿缩水至2023年的76亿，而现制茶饮同期完成从百亿到千亿的量级跃迁。2023年香飘飘冲泡业务收入26.86亿虽同比增长9.37%，但主要依赖”如鲜燕麦奶茶”等高价新品拉动，核心产品销量已触及增长天花板。
即饮业务：起了大早赶了晚集的豪赌
Meco果汁茶高开低走
2018年凭借”真茶真果汁”差异化定位横空出世的Meco果汁茶，曾以8.68亿年销售额创下即饮茶赛道的增长神话。然而自2020年起连续三年业绩下滑，2022年收入已腰斩至4.3亿。
产品力断层是致命伤：三年间仅推出3款常规迭代产品，核心SKU”泰式青柠”更因口味争议陷入滞销。反观元气森林、三得利等竞品，通过”0糖0卡”概念重构品类价值。渠道战略同样错位——当即饮茶市场60%的销售额来自便利店冰柜场景时，香飘飘仍将80%的资源倾注于传统商超渠道。
兰芳园冻柠茶：港式情怀打不过供应链内卷
2021年推出的兰芳园冻柠茶，定价6-8元/杯，较维他柠檬茶溢价30%，但仅15%的尝鲜用户能感知到显著品质差异，复购率不足行业均值的50%。
更致命的是产能黑洞：香飘飘斥资12亿建设的智能化产线，2023年产能利用率仅28.6%，固定资产折旧与设备维护费用占液体饮品业务成本的42%。单杯固定成本高达1.8元，较行业领先水平高出130%。
即饮困局本质：快消逻辑VS饮料巨头碾压
即饮赛道是农夫山泉、康师傅、统一等巨头的主战场。香飘飘作为后来者，既无渠道优势（经销商体系偏重冲饮），又缺爆品基因（研发费用不足营收2%）。2023年销售费用8.6亿（同比+53.42%），但即饮收入仅8.01亿，”烧钱换增长”模式难持续。
三维突围：重构液态饮品价值坐标系
产品端：构建场景化产品矩阵
Meco如鲜果茶重新定位为”茶饮店之外的第二选择”，通过强化”杯装果茶”形态优势，实现便携性（单杯280ml）与性价比（终端价6-8元）的组合。2024年上半年该产品复购率提升至32%。
兰芳园冻柠茶以”0碳酸+NFC柠檬汁”为核心卖点，通过口感优化（降低30%甜度）与场景绑定（便利店冰柜+运动场景），在2024年Q2实现环比37%的销量增长。
品牌端：多元传播方式结合
香飘飘围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款主力即饮产品，结合综艺及电视剧植入、抖音小红书等新媒体平台传播、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方式增加品牌露出。
截至2024年，Meco如鲜果茶推广活动覆盖23个城市，消费者触达约50万人次；兰芳园冻柠茶推广活动覆盖11个城市，消费者触达约22万人次。
渠道端：香飘飘零食量贩店战略
这是香飘飘最具突破性的渠道变革。公司产品已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等零食量贩系统，截至2024年7月，直营覆盖的零食量贩终端已超过2万家。
针对零食量贩渠道特点，公司推出280ml小容量的Meco如鲜果茶进行试销探测。目前，香飘飘液态饮品在量贩渠道实现日均坪效3.2元/㎡，较传统商超渠道提升47%。280ml定制化小规格产品动销率达68%，验证了即时消费场景的适配性。
转型前景：挑战与机遇并存
曾以”绕地球”广告语风光无限的香飘飘，如今面临三重困境：植脂末健康隐患导致的市场转向、新茶饮在下沉市场的降维打击、即饮业务高开低走与重资产模式下产能利用率低。2024年前三季度营收下滑、即饮业务亏损。
为突出重围，香飘飘在产品端构建场景化产品矩阵，品牌端采用多元传播方式，渠道端发力零食量贩店。然而，现制茶饮竞争压力、巨头渠道壁垒以及烧钱营销模式的不可持续性，都使其突围之路充满挑战。
香飘飘的转型成败，不仅关乎自身命运，也是中国消费品牌转型升级的典型缩影。香飘飘零食量贩店这步棋能否走活，值得持续关注。
