一、市场见顶：1082亿背后的”以价补量”困局
1. 出生人口七连降，刚需底盘持续收缩
驱动婴配粉需求的核心变量是出生人口。国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年至2025年，全国出生人口从1786万的高点持续回落，已连续多年处于千万量级以下。作为除母乳外最主要的婴幼儿营养来源，婴配粉需求具有刚性替代属性，却缺乏增量弹性——人口基数的下行，直接决定了行业总量天花板正在系统性下移。
2. 量减价增，行业切换至”以价补量”模式
尼尔森IQ数据显示，2025年1—11月中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额为1082亿元，与上年同期基本持平。在销量承压的背景下，行业增长不再来自规模扩张，而来自产品结构升级带来的均价上行。这种”以价补量”的逻辑，使市场规模在总量收缩中维持了表面的稳定，却也遮蔽了企业之间的冷暖分化。
3. 升级红利向塔尖单点集中
高端化已经完成，但红利正在收窄。尼尔森IQ数据显示，2025年1—4月，超高端+价格带占全市场33.2%，超高端占31.2%，两者合计超过六成；但从增速看，只有超高端+价格带实现13.3%的正增长，高端价格带下降14.6%。这说明消费升级并非全价格带上移，而是向金字塔尖单点集中。
二、格局重塑：从外资主导到国货领跑
1. 集中度快速抬升，CR10逼近八成
行业洗牌加速，份额向头部聚集。欧睿国际数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场CR10已由2021年的62.3%升至2026年一季度的76.8%；而CR3约50%，仍低于全球多数国家70%的水平。集中度的抬升意味着中小品牌的生存空间被持续挤压，整合远未结束。
2. 国货完成对份额的掌握
国货品牌已实现对市场份额的主导。尼尔森IQ数据显示，伊利婴幼儿配方奶粉2025年零售额市占率达18.3%，较上年提升1.0个百分点，跃居中国市场第一；飞鹤虽全渠道销量连续七年保持第一，但2025年营收下滑12.7%，两家国货龙头的换位，折射出存量市场下”规模”与”份额”的错位。
3. 外资退守超高端与技术壁垒
面对国货的渠道与价格优势，外资品牌转向技术与品类壁垒更高的领域。达能集团2025年年度报告披露，其中国、北亚及大洋洲专业特殊营养业务2025年收入27.68亿欧元，同比增长13.2%；在超高端与特殊医学用途配方领域，外资仍凭借研发积累保持优势，形成与国货错位竞争的格局。
三、渠道迁移：货架搜索让位于内容种草
1. 线下失速，线上逆势扩张
渠道结构正在重写。尼尔森IQ数据显示，2025年1—11月，婴配粉电商渠道销售额同比增长10.1%，而线下渠道下降4.4%；内容电商与跨境渠道增速均超过20%。线下母婴门店的流量红利消退，线上成为唯一持续增长的增量战场。
2. 决策链路前置：从”买什么”到”适不适合”
渠道分化的实质是决策路径的重构。传统货架电商依赖搜索，用户带着明确品牌意图进入；内容电商则前置了需求识别环节，用户在科普内容与达人测评中完成认知建立。尼尔森IQ数据显示，2025年一季度抖音渠道婴配粉销售额同比增长23%，跨境电商增长22%，而天猫下降8%、普通零售下降21%。增速差异反映的不是渠道优劣，而是决策链条位置的价值变化。
3. 母婴连锁的渠道再平衡
渠道商同样在降低对单一品类的依赖。孩子王2025年年度报告披露，公司营业收入102.73亿元、同比增长10.03%，奶粉占营业收入比重降至51.95%；爱婴室2025年年度报告显示，奶粉收入占比仍达61.94%。当奶粉从”引流品”变为”利润承压项”，渠道端的品类再平衡已悄然发生。
四、企业样本：飞鹤收缩与伊利跃升的两种路径
1. 中国飞鹤：单品类深耕者的利润保卫
中国飞鹤2025年度业绩公告显示，公司营收181.13亿元、同比下降12.7%，归母净利润19.39亿元、同比下降45.68%；婴幼儿配方奶粉收入158.68亿元、同比下降16.8%，占总营收约87.6%。值得注意的是，婴配粉毛利率逆势升至73.5%，但整体毛利率仅65.0%、销售费用率升至39.5%——单品提价难以对冲营收端的系统性收缩。公司推出16亿元生育补贴，并推动加拿大工厂产品进驻海外商超、通过美国FDA初审。
2. 伊利股份：全品类协同者的份额跃升
伊利股份2025年年度报告披露，公司营业总收入1159.31亿元、同比微增0.13%，归母净利润115.65亿元、同比增长36.82%。增长引擎来自奶粉及奶制品板块：营收327.69亿元、同比增长10.42%，占总营收比重升至28%，毛利率超过41%。尼尔森零研数据显示，伊利婴配粉零售额市占率达18.3%、跃居中国第一；公司进一步明确”金领冠”单品牌市占率第一的目标，全年现金分红约87亿元。
3. 两种能力的对照启示
两家企业的对照，勾勒出存量市场的两种生存逻辑：飞鹤代表”单品类深耕型”玩家，收益高度绑定婴配粉景气，突围依赖第二曲线兑现；伊利代表”全品类协同型”玩家，以液奶基本盘托底、以奶粉高毛利板块拉动利润。两者共同说明，企业间的差距已不再由营销投入规模决定，而由结构性能力决定。
五、未来判断：存量市场的三条确定性
1. 总量温和收缩，超高端+是唯一正增长利润池
未来三年，行业总量将延续个位数降幅。但结构机会清晰：尼尔森IQ数据显示，2025年超高端+价格带占比33.2%、同比增长13.3%，为唯一正增长的高价格带；国家市场监督管理总局数据显示，HMO等功能成分获批产品已达63款。研发能力决定企业能否进入这一利润池，这是存量市场中最重要的确定性。
2. 集中度与线上化继续抬升
份额向头部聚集与渠道向线上迁移，是两个同步发生的趋势。欧睿国际数据显示，CR10已达76.8%，仍低于全球主要市场水平，整合空间明确；尼尔森IQ数据显示，2025年电商增长10.1%、内容电商与跨境增速超20%，线上占比的提升将进一步放大头部企业的流量与数据优势。
3. 品类延展决定长期天花板
当婴配粉进入存量，第二曲线决定企业天花板。天猫新品创新中心测算，2025年成人奶粉市场规模有望突破304.6亿元、复合增长率6.2%，特殊医学用途配方食品2024年已达230亿元、年均复合增长率超过25%，均显著高于婴配粉同期-4.5%的复合增速。谁能把婴配粉积累的研发与渠道能力迁移至全生命周期营养，谁就能穿越周期。
目录
- 一、市场见顶：1082亿背后的”以价补量”困局
- 1. 出生人口七连降，刚需底盘持续收缩
- 2. 量减价增，行业切换至”以价补量”模式
- 3. 升级红利向塔尖单点集中
- 二、格局重塑：从外资主导到国货领跑
- 1. 集中度快速抬升，CR10逼近八成
- 2. 国货完成对份额的掌握
- 3. 外资退守超高端与技术壁垒
- 三、渠道迁移：货架搜索让位于内容种草
- 1. 线下失速，线上逆势扩张
- 2. 决策链路前置：从”买什么”到”适不适合”
- 3. 母婴连锁的渠道再平衡
- 四、企业样本：飞鹤收缩与伊利跃升的两种路径
- 1. 中国飞鹤：单品类深耕者的利润保卫
- 2. 伊利股份：全品类协同者的份额跃升
- 3. 两种能力的对照启示
- 五、未来判断：存量市场的三条确定性
- 1. 总量温和收缩，超高端+是唯一正增长利润池
- 2. 集中度与线上化继续抬升
- 3. 品类延展决定长期天花板
